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星巴克,苹果之后下一个在中国倒下的美国品牌?

发布时间:2019/1/17 14:39:15      分类:行业动态
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星巴克,苹果之后下一个在中国倒下的美国品牌?

星巴克,苹果之后下一个在中国倒下的美国品牌?_零售_电商报

提出这个疑问,准确的说抛出这个结论的是他们美国自己人——全球顶级投行高盛公司。

股价下挫的星巴克

近期,据华尔街见闻的消息报道,美国高盛公司将星巴克的评级从“买入”下调至“中性”,同时还将星巴克的目标价从75美元下调至68美元(截止北京时间1月16日晚间,星巴克股价为64.08美元)。

高盛的理由是对星巴克在中国市场面临的一系列担忧,所得出的结论。有趣的是,高盛公司特别将星巴克和近期在中国因为iPhone销售不达预期,而下调业绩预测指标的苹果公司相提并论。认为星巴克将和苹果公司一样,面临在中国市场的下滑风险。

与此同时,高盛分析师Karen Holthouse在近期出具的一份,关于美国公司在中国市场的综合分析报告中,一并将苹果、麦当劳基于中国经济增长趋势的预估,以及中美贸易方面的评估,提出对这些美国品牌在中国市场业绩预计的不利分析。

高盛的结论认为,2014年底将标普500指数纳入其买入名单以来,星巴克的回报率已经翻了一番。因此:“现在是获利了结的好时机”。

高盛的报告结论,自然导致星巴克在美国股市的股价再次下挫。

其实除了高盛在投资分析方面的报告之外,有关星巴克在中国市场的表现预估,从去年到现在,持续都有不利声音的出现。

这种不利声音的主要观点,基本都会提到以瑞幸为代表的中国咖啡新零售创新,对星巴克在中国市场的拓展和渗透,带来非常不利的影响。

瑞幸这家公司在2018年12月12日这天,宣布获得新一轮(B轮)的融资,融资后估值达到22亿美元,而且期间市场还传出对这家创业品牌或将上市的消息。

很快,瑞幸在2018年年底,通过瑞幸CEO钱治亚的公开介绍,宣布将在2019年继续将已经开出的2000多家门店数量,再次翻倍,一举取得在2019年年底4500家门店的规模,超过星巴克20年来在中国门店数的总和。

有关星巴克在过去几年包括在美国本土的全球市场,遭遇开店放缓、整体业绩下滑,乃至关店的消息,已经不足以令外界惊讶。中国市场的星巴克,这两年的同样面临着开店速度放缓,无法有效渗透至中国三、四线城市的状况。

星巴克在中国,不是没有采取变革转型的方式,而且行动力度和效果,远不止外界预估的那样。2017年12月,由时任CEO的霍华德·舒尔茨退休前的最后力作——星巴克上海工坊店;2018年8月,星巴克正式与阿里集团达成整体战略合作。天猫、盒马、饿了么、口碑作为阿里新零售的主要主导单位,分别在流量分发、咖啡制作和即时配送上,对接上与星巴克的合作。

星巴克在饿了么上有外卖(不包含代买模式),彻底打破星巴克在中国外卖市场的迟钝印象。但这并不是重点,重点是,星巴克门店的运营品质、业绩状况和中国咖啡市场的总体走势,与国内和国内媒体及投资机构拿中国本土品牌对星巴克的冲击,都不是外界所看到的那样。

星巴克中国价值再评估

拿本土咖啡品牌与星巴克的竞争来看,显然这种对比深受苹果iPhone手机在中国受到华为、OV冲击的直观影响。然而实际情况,并非如此。

然而,咖啡并不同于手机。

手机这种具备无限技术迭代空间,且高度体现供应链集成效应的产品,在当前中国市场的走势和格局,以及智能手机整体进入创新平缓期的现实情况。导致本土品牌在技术引入的灵活性、不同价格区间的客群细分、不同渠道的销售渗透,都有利于本土品牌更具竞争力。对比苹果公司的情况,自然是没有太多创新的新手机,越卖越贵的定价策略,以及手机这种耐用品让本来就普及率极高的存量消费者,极大的放缓了换机的热情。

咖啡这种休闲类饮品,一来不是为了解渴,二来不是为了营养的体验品,纯粹为了口感的美好和对应的休闲社交场景的搭配性,反而让咖啡的竞争力有太多的咖啡之外的附着物。尤其是门店体验、品牌溢价和口感惯性。

也就是说,咖啡市场的竞争,其实不是咖啡产品层面的竞争。而是依靠咖啡建立起的鲜明口感识别,搭配起门店体验(星巴克第三空间)和品牌溢价带来的市场壁垒。

如果说当外卖市场带动的第四空间(配送到门)一定程度折射了星巴克的不足,现在星巴克在饿了么的外卖服务(其实早就有个体商户做的星巴克代买外卖),也算补充了星巴克在新零售竞争维度下的不足。

况且,从咖啡本身的口感味觉体验来讲,星巴克依然是今天在中国市场能找到的最佳咖啡品牌。它可能在局部会遭遇来自瑞幸、COSTA、韩国咖啡品牌的竞争冲击。但在整体上,星巴克至今没有遭遇明显的业绩冲击。无论从业绩数据去看,还是从星巴克每天门店里,依然多到找不到位置的到店客流来看。

更值得强调的是,瑞幸、连咖啡带动的咖啡外卖市场,其实主要吸引的是传统非咖啡深度消费人群。即中国本土品牌获取的客群来源,不仅于星巴克没有太多重叠,更多的是享受了中国咖啡市场正处于一个长期增量爆发的红利。

这也是中国咖啡市场整体状况的真实一面,中国目前城市化进程和中产阶层壮大,以及OFFICE生活方式带来的工作、社交方式的变化,让咖啡在其中起到的味觉润滑功能很快获得大众的喜好。而且今天中国人均咖啡消耗量不足美国1/10水平的增量空间,意味着星巴克和其他咖啡品牌,无论是不是中国本土品牌,都在一个继续坐享流量红利的利好周期。

这也是今天中国在咖啡、茶饮、果饮创新方面,得到全面开花的大背景条件。

具体对比星巴克和中国整体咖啡乃至饮品市场的现状,可能除了喜茶之外,星巴克依然是门店客流最好的饮品连锁品牌,咖啡中毫无争议的第一名。星巴克在上海南京西路的工坊店,开门营业至今一年多,依然是很多消费者来上海“刷脸打卡”的旅游景点。对的,星巴克这家门店,从开门第一天开始,它就是上海的一个新的旅游景点。

所以说星巴克,是不是苹果之后,在中国市场倒下的第二个美国品牌?结合星巴克实际情况和中国咖啡市场现状及趋势,显然不是。星巴克的股价和高盛的评价,或许对星巴克在全球市场的表现有很直接的关系。

但在中国市场,除了瑞幸过快的增速之外对比星巴克放缓的拓展,让外界将星巴克在中国市场的发展前景讨论,直接粗暴简化为和瑞幸的增速对比。

而且,星巴克开店所获得的物业资源和开店成本,其实相比中国本土品牌要低。很多商业地产或购物中心,依然将星巴克当作招商引流的明星品牌店。

对于星巴克来说,能够在“门店拓展、三四线城市渗透、门店业务创新、外卖市场加速布局”等几点上,做到平均以上的运营水平。基本上星巴克在短期内的业绩增长和品牌溢价,依然不太能被挑战。

除了门店数量,大概率会在今年被瑞幸超过之外。